Bohdan Danyliuk
enruuk
Уроки31/33

Урок 31 из 33 · 40 минут

Раскрытие: маркировка рекламы и партнёрств

Знать, когда контент нужно маркировать как коммерческий, как работают метки платформ и что говорят польские потребительские органы, чтобы никогда не ставить под угрозу доверие аудитории или свой аккаунт.

Этот урок — общая информация, а не юридическая консультация. Правила различаются по странам и меняются. В сомнительных случаях помечайте контент как рекламу и проверяйте актуальные правила своей страны.

Цель

Знать, когда контент нужно маркировать как коммерческий, как работают метки платформ и что говорят польские потребительские органы, чтобы никогда не ставить под угрозу доверие аудитории или свой аккаунт.

Почему раскрытие важно

Зрители доверяют авторам отчасти потому, что верят в честность рекомендаций. Скрытая реклама разрушает это доверие, а во многих странах ещё и противозаконна. Платформы добавляют свои правила. Раскрытие — самое дешёвое управление рисками и самый простой способ сохранить аудиторию.

Правила платформ

TikTok

Согласно справке TikTok о настройке раскрытия контента:

  • Нужно включать настройку раскрытия контента, когда вы публикуете контент, продвигающий бренд, продукт или услугу.
  • Показываются метки «Paid partnership» и «Commercial content».
  • TikTok описывает признаки маркетингового намерения, которые он может отметить: финансовые стимулы (деньги или блага за продвижение, промокоды, ссылки, упоминания сотрудничества), упоминания бренда (название бренда как хэштег или отметка, видимый логотип) и рекомендации продукта (демонстрации, туториалы или призывы вроде «купи сейчас»).
  • Нераскрытый коммерческий контент может стать непригодным для ленты «Для вас» и навредить органической эффективности. Если TikTok отметит видео, вас уведомят, и у вас будет 24 часа на ответ: включить раскрытие или обжаловать, если вы считаете, что брендированного контента нет.
  • TikTok заявляет, что использование настройки не меняет то, как он рекомендует контент, ссылаясь на внутреннее исследование.
  • Требования зависят от страны.

Instagram

На странице справки Instagram о брендированном контенте сказано, что политики брендированного контента требуют метку платного партнёрства, чтобы отметить бренд при создании органического брендированного контента. Текст страницы, доступный для этого курса, не описывал шаги подробно, поэтому проверьте справку Instagram в приложении для актуальной процедуры и требований.

Используйте инструменты платформы в дополнение к юридическому раскрытию ниже, а не вместо него.

Польские рекомендации (UOKiK)

Польский орган защиты потребителей UOKiK опубликовал рекомендации для инфлюенсеров. Краткое изложение 2022 года от iFirma сообщает следующее. Всегда проверяйте актуальный текст на сайте UOKiK.

  • Любое коммерческое сотрудничество с брендом нужно маркировать как рекламу, будь оно письменным, по почте или устным, оплачено деньгами или в натуре (товары, услуги, доход от скидочного кода), разовое или долгосрочное.
  • Влияние бренда на контент (бриф, согласование до публикации) также делает его рекламой.
  • Самореклама собственных продуктов или услуг тоже должна маркироваться; контент не должен выглядеть нейтральным, когда его цель — продавать то, что вы предлагаете.
  • Если не уверены, коммерческий ли пост, маркируйте его как рекламу.
  • Бартер (товары или услуги в обмен на контент) — форма сотрудничества, требующая маркировки.
  • Бесплатные товары: по краткому изложению, без маркировки может остаться только первый подарок от бренда; последующие подарки того же бренда следует считать рекламой.
  • Метка должна быть ясной и понятной каждому зрителю. Краткое изложение рекомендует называть бренд и использовать как инструмент платформы для коммерческого контента, так и раскрытие в самом посте.
  • Последствия, описанные в изложении: штрафы до 10 процентов оборота, предписания прекратить практику и гражданские иски потребителей. Ответственность может распространяться на рекламодателей и агентства, а не только на инфлюенсеров.

Практические привычки маркировки

  1. Решайте до съёмки. Если бренд что-то вам дал или участвует в содержании, планируйте метку с самого начала.
  2. Используйте инструмент платформы (платное партнёрство / раскрытие контента).
  3. Добавьте ясное заявление в самом видео, устно и/или текстом на экране, ближе к началу: например, «Это видео — реклама [бренд]», или эквивалент на вашем языке. Поместите его там, где зрители увидят, а не прячьте в конце длинного списка хэштегов.
  4. Называйте бренд.
  5. Будьте последовательны на платформах и в форматах.
  6. Храните записи: соглашение, бриф, дату публикации, скриншоты меток.

Честный контент

Помимо маркировки, вы должны быть правдивы:

  • Не заявляйте результаты, которых не получали.
  • Не выдумывайте отзывы.
  • Раскрывайте существенные ограничения («пользуюсь этим две недели»).
  • Не делайте медицинских или финансовых утверждений, которые не можете подтвердить.
  • Не продвигайте продукты, которые считаете вредными.

Партнёрские ссылки и коды

Партнёрские ссылки и скидочные коды, дающие вам комиссию, — коммерческие отношения. Маркируйте их так же.

Частые ошибки

  • Считать подаренные товары некоммерческими после первого.
  • Маленький хэштег в длинном списке как единственная метка.
  • Полагаться только на метку платформы, когда местные правила требуют и ясного заявления.
  • Скрывать спонсорство ради вовлечённости.
  • Не хранить соглашение.

Упражнение

  1. Напишите для себя политику раскрытия на одну страницу: что вы маркируете, как и где.
  2. Составьте фразу, которую скажете в начале спонсорского видео, на своём языке.
  3. Найдите в приложении настройку раскрытия и запишите, где она.
  4. Прочитайте официальные рекомендации UOKiK или аналог вашей страны и отметьте отличия от этого урока.

Ежедневная практика

  • Минимум (сохраняет серию): голосовая заметка любой длины.
  • Сегодняшний дубль (около 30 секунд): Скажите свою стандартную фразу раскрытия естественно, как будто открываете спонсорское видео.
  • В неделях 1-2 всё остаётся приватным; с недели 3 следуйте плану публикаций.
  • Не смотрите дубль сразу (урок 4.1). Отметьте день в трекере.

Чтение (по желанию)

Книга этой недели, примерно 15-20 минут: Jonah Berger, Contagious. Это примерная подсказка, совпадать с темой урока не обязано. Остальное — в ресурсах и расписании.

Чек-лист

  • Я знаю, когда пост считается коммерческим.
  • Я знаю, как пользоваться меткой платформы.
  • У меня есть стандартное устное/письменное раскрытие.
  • Я храню записи соглашений.
  • Я записал сегодняшнюю голосовую заметку и дубль.

Источники

← 9.1: Модели монетизации | Оглавление курса | 9.3: Цены, соглашения и налоги →